El poder de la reciprocidad en las negociaciones

Hay quienes dicen que la «generosidad» es la regla dorada de la negociación. Sin embargo, más que la generosidad en sí misma, una poderosa arma del buen negociador, es la reciprocidad.

La reciprocidad es el principio que establece una obligación moral de pagar un favor a quien lo hizo primero. Es esa deuda emocional que uno siente cuando alguien nos «echa la mano» en la escuela o el trabajo y le decimos: «te debo una». Al ser un principio ampliamente reconocido y prevalente en la humanidad, naturalmente existe la expectativa de reciprocidad. Y, por lo tanto, a quien recibe algo y no hace un esfuerzo por pagarlo de regreso, se le puede etiquetar y aislar socialmente.

<span style="color: #ff6600"><strong>Robert Cialdini</strong></span>, en su extraordinario libro <span style="color: #ff6600"><strong>Pre-suasión: Un método revolucionario para influir y persuadir</strong></span>, da un sencillo y cotidiano ejemplo: el de la «muestra gratuita» del supermercado. Una vez que consciente o inconscientemente nos encontramos con un muestreo de quesos y recibimos el queso en nuestras manos, es altamente probable que compremos uno de los productos, según el principio de reciprocidad. Resulta difícil, como dice Cialdini, tomar el queso de la sonriente muchacha que lo ofrece, regresar el palillo vacío y no llevarse uno de sus quesos.

Traducir esto a la negociación es muy sencillo. Entrega algo en la negociación (preferiblemente algo útil o deseable para el otro) y serás capaz de obtener algo a cambio de similar dimensión para ti con mucho mejores probabilidades a que si lo hubieras pedido sin dar nada a cambio. En una variante más sofisticada del principio de reciprocidad, encontramos las «concesiones recíprocas». Es decir que no solamente un favor con otro favor se paga, sino que una concesión se paga con una concesión también.

Imagina una vendedora de tiempos compartidos (¿cómo olvidar ese desayuno obligado en el hotel de playa, a cambio de un masaje relajante para dos?). La vendedora te dice que su Paquete Gran Diamante es de 500 mil pesos pagaderos en diez años para disfrutar de seis semanas de vacaciones al año durante veinticinco años. Casi naturalmente y sin mucho pensarlo, rechazas la amable oferta porque no tienes en tus prioridades asegurar seis semanas de vacaciones al año ni gastar medio millón de pesos en ello. La vendedora recibe tu rechazo con una sonrisa y un empático comentario «Entiendo, yo misma veo muy difícil tomar seis semanas de vacaciones al año».

Acto seguido, la vendedora te dice: «Por eso creo que el Paquete Esmeralda es el mejor para ustedes, es el que tengo yo». El Paquete Esmeralda es por dos semanas y media al año y cuesta doscientos mil pesos que distribuidos en cinco años queda en mensualidades que ya no parecen impagables. Mientras lo piensas un poco, te regalan la otra media semana con un valor total de cincuenta mil pesos por veinticinco años y así completas tres semanas en el Paquete Esmeralda. Tres horas después estás firmando los contratos con una margarita cortesía de la casa. Ante la concesión de reducir la oferta considerablemente, fuiste recíproco y en lugar de volver a rechazar, esta vez concediste y aceptaste.

A esa táctica de persuasión, también llamada «rechazo-luego-retiro» se le atribuye una especial fuerza y eficiencia. Consiste en poner en contraste una oferta mayor, que de antemano el ofertante sabe que tiene altas posibilidades de ser rechazada, con una oferta menor, que el ofertante en realidad pretende sea aceptada, y que no hubiera sido aceptada de ser presentada sola.

Además, de esta manera se genera mayor satisfacción en quien primero rechaza la oferta extrema y luego acepta la oferta moderada, y se hace más responsable del resultado final que cuando no hubo ese intercambio.

La reciprocidad tiene muchas caras, pero bien utilizada es una poderosísima herramienta para negociar. Ahora ya sabes qué pasó detrás de tu sorprendente decisión de comprar el tiempo compartido en Cancún.